第一章 总则

第一条 为规范网络直播和短视频营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络营销与广告行业高质量发展，深化落实新修订的《互联网广告管理办法》，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《消费者权益保护法实施条例》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》等国家相关部门对网络直播营销管理的有关规定，结合新区网络直播和短视频营销市场发展现状和广告监管实际情况，制定本指引。

第二条 在新区开展的通过网络直播和短视频形式直接或间接地推销商品或服务的商业广告活动适用本指引。本指引所称的网络直播、短视频营销平台是指为网络直播和短视频营销提供互联网信息服务平台技术支持或提供广告设计、制作、代理、发布服务的互联网平台经营者；商品销售者或服务提供者是指以网络直播、短视频形式销售商品或服务的个人、法人和其他组织。

通过网络直播和短视频发布法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。

第三条 从事网络直播和短视频营销活动，应当遵守国家相关法律法规，遵守国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害经营者和消费者的合法权益。营销宣传构成商业广告的，应当符合《广告法》的规定，保证宣传内容真实、合法，以健康的表现形式表达，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

第二章 主体合规要求

第四条 网络直播、短视频营销平台在为网络直播、短视频营销提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，落实以下责任：

（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的网络直播、短视频营销主体的真实身份信息及直播、短视频内容，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；

（二）对网络直播和短视频中的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取弹窗提示、违规警示、限制流量、通知改正、删除、屏蔽、停播等必要措施予以制止，并保留相关记录；

（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；

（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；

（五）配合市场监督管理部门调查广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关主体的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；

（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的直播、短视频营销主体采取警示、暂停或者终止服务等措施；

（七）依据《广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定，制定完善并公开网络直播、短视频营销中关于广告内容、广告行为管理的规则和平台公约；

（八）履行其他的平台主体责任，保护消费者和平台内经营者的合法权益，合法经营，规范发展。

网络直播、短视频营销平台为网络直播和短视频营销活动提供广告设计、制作、代理、发布的应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

第五条 商品销售者或服务提供者通过网络直播、发布短视频方式推销商品或服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务：

（一）应当对广告内容的真实性负责，把产品或服务的广告宣传作为经营合规管理的重要环节，加强广告设计、制作、发布和广告舆情处置的全流程管理；

（二）广告涉及的主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效；

（三）委托发布广告的，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者，与广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同；

（四）自行发布广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

（五）在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；

（六）申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件；

（七）不使用不满十周岁的未成年人，违法失德的明星、艺人、网红及在虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织作为广告代言人。

第六条 直播间、短视频账号运营者接受委托在网络直播、短视频营销中提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

第七条 营销人员以自己的名义或者形象在网络直播、短视频营销中对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务：

广告代言人需年满十周岁，在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合《广告法》和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

营销人员接受委托在网络直播、短视频营销中提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

第八条 本指引第四条、第六条、第七条涉及的广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施网络直播、短视频营销中广告业务的承接登记、审核、档案管理制度并落实下列要求：

（一）应当与商品销售者或服务提供者在广告活动中依法订立书面合同；

（二）查验并登记商品销售者或服务提供者的真实身份（包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等）、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

（三）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理、发布服务；

（四）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构，对直播、短视频营销中的广告严格依法审核；

（五）依法配合市场监督管理部门开展的执法调查，及时提供真实、准确、完整的资料；

（六）利用算法推荐等方式发布广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案；

（七）在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；

（八）不使用不满十周岁的未成年人，违法失德的明星、艺人、网红及在虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织作为广告代言人。

第三章 广告合规要求

第九条 网络直播和短视频营销中发布广告应当真实、合法，诚实信用，公平竞争，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

第十条 网络直播和短视频营销相关主体通过网络直播和短视频形式开展营销活动涉及商业广告的，需加强禁入商品和服务规范管理。

法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、代理、发布广告。

医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药等法律、行政法规规定发布广告需经广告审查机关事前审查的商品或服务以及0-12个月龄的婴儿配方乳制品不适宜以直播、短视频形式营销。

第十一条 网络直播和短视频营销中的广告对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

第十二条 在网络直播和短视频营销中，应当使用规范的语言文字表达发布广告内容，鼓励直播营销平台建立规范、有效的语言文字质量培训、检查制度，严把直播间语言文字使用和审核关，引导和督促直播营销人员规范使用规范汉字和普通话清晰、准确表达发布广告内容。

第十三条 网络直播和短视频营销中广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当先取得许可再发布广告且应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十四条 网络直播和短视频营销中广告内容涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十五条 网络直播和短视频营销中广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。

第十六条 网络直播和短视频营销中的广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

网络直播、短视频中不得以介绍健康、养生知识等形式变相（包括同页面出现商品服务提供者地址、联系电话，或附加购物链接等方式）发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

通过短视频发布知识介绍、体验分享、消费测评等内容推销普通商品或者服务，并附加购物链接的，应当显著标明“广告”。

第十七条 直播和短视频营销主体通过网络直播和短视频营销发布广告，涉及的广告内容和形式应当坚持正确导向，不得出现下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密，借党和国家重大活动发布商业广告；

（四）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（五）妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚；

（六）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（八）含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的内容；

（九）含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益的内容；

（十）法律、行政法规规定禁止的其他不良导向内容。

第十八条 在网络直播和短视频营销中发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

对须经审查的广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

对须经审查的广告，发布过程中广告内容应当与展示的必要信息明确分割，避免混同。

第十九条 网络直播和短视频营销中发布化妆品广告不得使用“药妆”“药用”“抗菌”“消炎”“抗敏”“生发”“减肥”等医疗用语或者明示、暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

化妆品广告涉及产品安全、功效宣称的内容应当与其产品注册或者备案资料中标签信息和功效宣称依据摘要的相关内容相符。

化妆品广告不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用。

化妆品广告不得虚假、夸大或宣传无法验证的内容，避免使用尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语。

第二十条 网络直播和短视频营销中发布食品广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使其营销的食品与药品相混淆的用语，不得虚构或者夸大宣称其具有保健、养生等功效。

网络直播和短视频营销中不得发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

药食同源（按照传统既是食品又是中药材）的食用农产品及含有药食同源物质的食品广告不得涉及疾病预防、治疗功效，不得虚构或夸大宣称其具有保健、养生等功效。

第二十一条 网络直播和短视频营销中发布酒类广告不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力、治疗疾病等功效，不得含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒的内容，不得含有表现驾驶车、船、飞机等活动的内容，不得出现饮酒的动作。

网络直播和短视频营销中发布酒类广告不得含有“特供”“专供”“内供”中央、国家机关、军队、部队、解放军、战区等类似内容，不得含有“军酒”“八一”“国防”等特定含义字样或类似图案、拼音缩写、暗语。

第二十二条 网络直播和短视频营销中发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

第二十三条 网络直播和短视频营销中发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。

第二十四条 网络直播和短视频营销中发布教育培训广告，不得对教育培训效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。

第二十五条 网络直播和短视频营销中发布金融投资广告，应当对可能存在的风险及风险责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺，不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益。

第四章　附　则

第二十六条 网络直播和短视频营销平台、商品销售者或服务提供者、直播间和短视频账号运营者、营销人员违反广告管理相关法律法规规章规定的，由市场监管部门、广告审查机关及有关主管部门依法处置。涉及刑事犯罪的，由司法部门依法追究刑事责任。

直播或短视频中发布的违法内容不构成商业广告的（如安全警示标识、经营者名称、品名、服务项目内容、价格、计价方法、交易信息、用户评价等满足消费者知情权选择权的标识、标注、提示、公告或其他重要营销信息；危害网络生态的不良有害信息等），应由网信部门、市场监管部门及有关主管部门依据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《互联网信息服务管理办法》《消费者权益保护法实施条例》等法律法规的规定予以处置。涉及刑事犯罪的，由司法部门依法追究刑事责任。

第二十七条 本指引由台州市市场监督管理局台州湾新区(高新区)分局负责解释，自发布之日起实施。